85% des entreprises européennes du marketing digital utilisent déjà l’IA pour au moins une fonction de campagne. Pourtant, seules 6% d’entre elles en tirent pleinement parti. Entre l’enthousiasme des early adopters et la réalité du terrain, il y a un gouffre que peu d’études documentent avec rigueur.
C’est précisément ce que fait le nouveau livre blanc d’On Future, « L’impact de l’IA générative sur les métiers du marketing et de la communication », édition 2026. Appuyé sur les données de McKinsey, BCG, Accenture, PwC, Gartner, IAB Europe, Eurostat et le World Economic Forum, ce document dresse un état des lieux sans complaisance de la transformation en cours, avec un éclairage spécifique sur la Suisse et l’Europe.
Cet article synthétise les enseignements majeurs du livre blanc. Et si vous voulez approfondir avec les sources complètes, les infographies et les recommandations stratégiques, vous pouvez télécharger gratuitement le livre blanc complet ici.
Un marché en explosion : les chiffres qui donnent le vertige
Le marché européen de l’IA générative: de 16 à 202 milliards de dollars
Commençons par l’ordre de grandeur. Selon MarketsandMarkets, le marché européen de l’IA générative est passé de 16,56 milliards de dollars en 2025 à une projection de 202,77 milliards d’ici 2032. Soit un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 43 %. Pas 4 %, pas 14 %. Quarante-trois pour cent par an, sur sept ans.
Ce qui rend ce chiffre encore plus parlant pour les professionnels du marketing : au sein de ce marché, le secteur des services (publicité et marketing inclus) représente environ 11 % du total, soit 4,3 milliards d’euros dès 2024. Le marketing n’est pas un secteur périphérique dans cette transformation. Il en est l’un des moteurs principaux.
Et McKinsey enfonce le clou : le marketing et les ventes concentrent 28 % du potentiel économique total de l’IA générative, plus que toute autre fonction de l’entreprise. La raison est assez intuitive quand on y réfléchit : création de contenus, personnalisation, optimisation de campagnes… ce sont exactement les tâches où l’IA générative excelle.
85 % des entreprises marketing européennes déjà dans la course
L’adoption n’est plus une question de « si » mais de « comment ». IAB Europe rapporte que 85 % des entreprises européennes du marketing digital utilisent déjà des outils basés sur l’IA, avec près des trois quarts confirmant qu’au moins une fonction de campagne est alimentée par l’intelligence artificielle.
Les deux cas d’usage dominants ? Le ciblage publicitaire (64%) et la génération de contenu (61%). Et le ROI moyen sur les initiatives IA marketing atteint 300% selon les données compilées dans le livre blanc.
Côté revenus publicitaires, la tendance est encore plus frappante : chez des groupes comme WPP/GroupM, jusqu’à 70% des revenus publicitaires sont déjà pilotés par des technologies d’IA, avec une projection à 94% d’ici 2027.
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15e rang mondial, mais une adoption encore superficielle
La Suisse se distingue nettement sur la scène internationale. Selon le rapport AI Diffusion de Microsoft, elle se classe au 15e rang mondial pour l’adoption de l’IA, avec un taux de 32,4%, nettement supérieur à la moyenne mondiale de 23%. Le Swiss AI Report 2025 confirme la tendance : 48% des entreprises suisses utilisent désormais l’IA dans leurs processus, soit une hausse d’environ 10 points par rapport à 2023.
Et selon une étude de l’Université de Saint-Gall en collaboration avec YouGov, 75% des entreprises suisses utilisent l’IA, principalement via des outils standards comme ChatGPT ou Microsoft Copilot.
Jusqu’ici, tout va bien. Sauf que…
Le paradoxe suisse : 75% utilisent l’IA, 12% des dirigeants au quotidien
Voilà où les choses se corsent. Derrière les chiffres d’adoption globaux se cache une réalité beaucoup plus contrastée. Seulement 12% des dirigeants suisses utilisent l’IA au quotidien, et un tiers l’utilisent moins d’une fois par semaine. On est loin d’une intégration stratégique.
Autre signal d’alerte: 40% des entreprises suisses n’ont commencé à expérimenter l’IA que depuis 2024. L’accélération est récente, ce qui explique une certaine immaturité dans les usages. En termes d’investissement, plus de 70% des entreprises consacrent actuellement moins de 100 000 CHF par an à l’IA, même si 67% prévoient d’augmenter leurs budgets dans les deux à cinq prochaines années.
Ce décalage entre l’adoption « déclarative » et l’utilisation réelle, quotidienne, stratégique, c’est le vrai sujet. Et c’est précisément ce que le livre blanc d’On Future documente en profondeur.
Les outils IA qui redessinent le quotidien des marketeurs
Génération de texte, d’images, de vidéos: le panorama complet
Le livre blanc consacre un chapitre entier aux outils IA classés par fonction marketing. C’est probablement l’une des parties les plus utiles pour les professionnels qui cherchent à s’y retrouver dans un écosystème qui évolue tous les mois.
En génération de texte, ChatGPT domine, suivi de Microsoft Copilot (particulièrement adopté en entreprise grâce à son intégration dans la suite Office), et d’outils spécialisés comme Jasper, Writer ou Claude pour le copywriting marketing. En Europe, plus de la moitié des professionnels du marketing déclarent utiliser la génération de texte IA pour rédiger emails, annonces et scripts.
Côté création visuelle, Adobe Firefly s’impose dans les studios et agences grâce à son intégration dans la Creative Suite, tandis que Midjourney, DALL·E et Stability AI servent davantage à l’exploration créative (moodboards, concepts, déclinaisons visuelles). Plus de 60 % des utilisateurs d’IA générative en marketing recourent à la génération d’images pour leurs campagnes.
La vidéo, enfin, connaît une démocratisation accélérée avec Runway, Pika, CapCut AI ou encore Canva. Formats Reels, Stories, sous-titres automatiques, voix off multilingues : la production vidéo n’est plus réservée aux équipes avec des budgets conséquents.
L’impact de l’IA pour les métiers du marketing et de la communication est très important. Chez On Future, nous avons mis en place 2 programmes de formation pour répondre à ce besoin: Formation Création de Contenu Marketing et IA et le Certificat Professionnel en Marketing Digital et Contenu Stratégique avec l’intelligence artificielle.
Personnalisation et automation: le ROI qui change la donne
L’autre grande révolution, peut-être moins visible mais plus impactante sur le business, c’est l’hyperpersonnalisation pilotée par l’IA. Les plateformes de marketing automation (HubSpot, Salesforce Marketing Cloud, Brevo, Mailchimp) intègrent désormais des fonctionnalités IA natives pour le scoring de leads, la personnalisation des emails et les recommandations d’optimisation.
Les résultats sont mesurables. McKinsey montre que les entreprises qui exploitent la personnalisation avancée obtiennent 5 à 8 fois le ROI marketing et jusqu’à 40% de revenus supplémentaires. Les chatbots IA, quant à eux, augmentent l’engagement client de 30% en moyenne.
Le livre blanc détaille l’ensemble de ces outils avec leurs cas d’usage concrets et les statistiques d’adoption européennes. Un panorama visuel complet est inclus pour identifier rapidement quel outil répond à quel besoin.
→ Téléchargez le livre blanc pour accéder au panorama complet des outils IA par fonction marketing
Le fossé entre adopter l’IA et en tirer de la valeur
88% d’adoption, 39% d’impact mesurable
C’est probablement la donnée la plus importante de tout le livre blanc, et celle qui devrait interpeller chaque directeur marketing. McKinsey souligne un écart préoccupant: si 88 % des entreprises utilisent l’IA dans au moins une fonction, seules 39% mesurent un impact réel sur leur EBIT. La majorité rapporte un impact inférieur à 5%.
En Europe, seuls 6% des départements marketing peuvent être qualifiés de « mûrs » en matière d’IA générative. Ces pionniers rapportent déjà des gains d’efficacité de 22%, qu’ils réinvestissent dans la croissance : nouveaux tests, créativité, exploration de canaux supplémentaires. McKinsey projette que ces gains atteindront 28% dans les deux prochaines années.
L’écart entre les 6% qui créent de la valeur et les 94% restants ? C’est la formation, la gouvernance et la stratégie. Pas la technologie.
Gouvernance, formation, compétences: les trois angles morts
Le livre blanc identifie trois freins majeurs qui empêchent les organisations de transformer leur adoption IA en valeur concrète.
Premier frein: la gouvernance. Selon IAB Europe, la protection de la vie privée constitue la préoccupation numéro un des entreprises utilisant l’IA en marketing. Pourtant, 56% des managers partagent des données internes avec des outils IA sans cadre de gouvernance adapté. Et seules 43% des entreprises disposent de guidelines internes spécifiques à l’IA pour le marketing.
Deuxième frein: le manque d’expertise interne. IAB Europe identifie ce manque comme la deuxième barrière principale. En Suisse, 32% des dirigeants se sentent dépassés par l’IA, et 24% des entreprises avouent avoir peu de connaissances sur son utilisation.
Troisième frein: le retard européen en formation. Selon l’OCDE, plus de 70% des répondants français et allemands déclarent n’avoir suivi aucune formation en IA. Le Digital Economy and Society Index (DESI) 2024 révèle qu’environ 45% de la population de l’UE âgée de 16 à 74 ans ne dispose pas de compétences numériques basiques. Accenture rappelle que la productivité du travailleur européen moyen n’atteint plus que 76% de celle d’un travailleur américain, en grande partie à cause d’un sous-investissement en technologies et en capacités IA.
Les compétences marketing de demain (et pourquoi c’est urgent)
Le profil du «marketeur augmenté» selon le WEF et PwC
Le Future of Jobs Report 2025 du World Economic Forum, appuyé sur les données de plus de 1 000 employeurs, identifie clairement les compétences à plus forte croissance pour 2025-2030: IA et big data, cybersécurité, curiosité et apprentissage continu, résilience et agilité, pensée créative. 90% des entreprises anticipent une hausse de l’importance de ces compétences.
En Suisse, le AI Jobs Barometer 2025 de PwC (réalisé avec l’Université de Lucerne sur 20 000 offres d’emploi) confirme cette tendance avec des données locales. Les offres d’emploi liées à l’IA ont été multipliées par dix entre 2018 et 2024, passant de 2 000 à 20 000 postes. Et les compétences requises pour les emplois exposés à l’IA évoluent 66% plus rapidement que pour les autres postes.
Le livre blanc croise ces études pour dessiner le profil concret du « marketeur augmenté par l’IA ». Ce profil combine quatre piliers:
- Culture data et analytique marketing: savoir lire un dashboard GA4, comprendre le scoring de leads, interpréter les résultats d’A/B tests.
- Utilisation avancée d’outils d’IA générative: maîtriser le prompt engineering, évaluer la qualité des outputs (fact-checking, cohérence tonale, brand safety), intégrer ces outils dans les workflows existants.
- Compréhension des enjeux réglementaires et éthiques: RGPD appliqué à l’IA, risques de brand safety, confidentialité des données partagées avec des LLM tiers.
- Compétences différenciantes sur les marchés multilingues: copywriting multilingue et adaptation culturelle, particulièrement valorisés en Suisse.
Un point essentiel que le livre blanc rappelle: l’IA ne détruit pas les emplois marketing. Elle les transforme. Les analyses de PwC, McKinsey et Accenture convergent sur ce constat. Mais la fenêtre pour se former et se positionner est étroite. Le fossé se creuse rapidement entre ceux qui montent en compétences et les autres.
Le Brevet fédéral AI Business Specialist: la réponse suisse
Face à ce besoin croissant, la Confédération suisse a créé un nouveau titre reconnu: le Brevet fédéral d’AI Business Specialist. Cette certification vise à former des professionnels capables de concevoir, piloter et encadrer des initiatives IA responsables au service de la transformation numérique.
Le programme couvre la gouvernance et conformité, l’identification des cas d’usage à fort impact, le développement de business cases, la gestion de projets IA en mode agile et l’accompagnement au changement. Il répond directement aux lacunes identifiées dans le livre blanc: manque d’expertise interne, absence de gouvernance IA, difficulté à transformer l’expérimentation en valeur mesurable.
On Future s’est positionné comme l’un des premiers centres romands à proposer un programme complet de préparation au Brevet fédéral AI Business Specialist, en partenariat officiel avec ICT-Formation professionnelle Suisse, l’organisme national mandaté par le SEFRI pour créer et valider cette certification. Le programme, intitulé « Brevet Fédéral AI Business Specialist + Diplôme On Future », couvre l’intégralité des six domaines de compétences opérationnelles exigés: stratégie IA, identification des cas d’usage, prototypage, déploiement, optimisation et conduite du changement. Avec 350 heures de formation en format hybride, il est conçu pour des professionnels en activité, sans sacrifier la profondeur pédagogique. La prochaine session démarre le 5 septembre 2026. Ce positionnement résonne avec ce que les professionnels issus de la communauté On Future expriment régulièrement: Romain Cancilleri-Michy, Senior Marketing Manager Europe chez Columbia Sportswear, résume cette conviction en quelques mots: « Se former, c’est investir dans l’avenir, son avenir. »
Marion Favier, Directrice générale adjointe de Médecine & Hygiène, va dans le même sens: « Nous devons sans cesse nous former pour rester compétitifs et mieux répondre aux défis de demain. »
On Future rassemble aujourd’hui une communauté de plus de 10 000 professionnel·le·s actifs dans les domaines du marketing, de la communication, du management et des ressources humaines, ce qui fait de cette formation bien plus qu’un parcours certifiant: une porte d’entrée dans un réseau professionnel IA en Suisse romande.
Pour les professionnels qui souhaitent une montée en compétences plus ciblée, On Future propose également des formations courtes de 10 heures, accessibles à distance, sur trois spécialités: IA pour l’entreprise, création de contenu IA, et IA & automation. Chaque formation inclut une session de coaching individuel et l’accès à une communauté d’entraide.
« La préparation On Future permet l’obtention d’un Brevet Fédéral en IA reconnu et d’un diplôme Automation conçu en partenariat avec MAKE. »
— Silvia Sampaio, Directrice adjointe – On Future
→ Découvrir les formations en Intelligence Artificielle On Future
Ce que les équipes formées gagnent concrètement
Le livre blanc compile les gains mesurés par les organisations qui ont investi dans la formation IA de leurs équipes marketing. Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
| Indicateur | Impact mesuré | Source |
|---|---|---|
| Production de contenu | 5 à 10x plus rapide sans sacrifier la qualité | BCG |
| ROI marketing | 300 % en moyenne | Données compilées multi-sources |
| Réduction des coûts d’acquisition client | De 10 à 37 % | SuperAGI, Cubeo AI |
| Taux de conversion (personnalisation) | De 15 à 60 % supérieurs | AMRA & ELMA, SuperAGI |
| Temps libéré pour les tâches stratégiques | 83 % des marketeurs confirment | SEO.com |
83 % des marketeurs formés à l’IA affirment que celle-ci leur permet de se concentrer sur des missions à plus forte valeur ajoutée. Ce n’est pas un gadget. C’est un avantage concurrentiel mesurable, et il se construit maintenant.
Téléchargez le livre blanc complet
Cet article ne fait qu’effleurer la surface. Le livre blanc complet d’On Future (28 pages) contient l’intégralité des données chiffrées avec leurs sources, le panorama visuel des outils IA par fonction marketing, les recommandations détaillées pour chaque profil de compétences, et les infographies prêtes à partager avec votre direction.
Que vous soyez responsable marketing, directeur de la communication, consultant en transformation digitale ou simplement un professionnel qui veut comprendre où va son métier, ce document vous donne les arguments et les données pour agir.
Questions fréquentes
Quel est le ROI moyen de l’IA en marketing?
Selon les données compilées dans le livre blanc d’On Future, le ROI moyen des initiatives IA marketing atteint 300 %. Les entreprises qui exploitent la personnalisation avancée pilotée par l’IA obtiennent 5 à 8 fois le retour sur investissement marketing et jusqu’à 40 % de revenus supplémentaires (source: McKinsey).
Combien d’entreprises suisses utilisent l’IA en marketing?
75 % des entreprises suisses déclarent utiliser l’IA, principalement via des outils comme ChatGPT ou Microsoft Copilot (source : Université de Saint-Gall / YouGov). Toutefois, cette adoption reste souvent superficielle : seuls 12 % des dirigeants utilisent l’IA au quotidien, et 40 % des entreprises n’ont commencé à expérimenter qu’en 2024.
Quelles compétences IA sont les plus recherchées en marketing?
Selon le WEF et PwC, les compétences à plus forte croissance sont l’IA et le big data, la pensée analytique, la résilience et l’agilité, et la pensée créative. En marketing spécifiquement, le prompt engineering, la culture data, la compréhension du RGPD appliqué à l’IA et le copywriting multilingue sont particulièrement valorisés.
Qu’est-ce que le Brevet fédéral AI Business Specialist?
C’est un titre reconnu par la Confédération suisse, créé pour former des professionnels capables de concevoir, piloter et encadrer des initiatives IA responsables. Il couvre la gouvernance, l’identification de cas d’usage, le développement de business cases et la gestion de projets IA en mode agile. On Future fait partie des centres de formation qui préparent à cette certification.
L’IA va-t-elle remplacer les marketeurs?
Non. Les analyses convergentes de PwC, McKinsey et Accenture montrent que l’IA entraîne une reconfiguration des compétences et une montée en valeur des équipes, pas une suppression de postes. En revanche, les professionnels qui ne se forment pas risquent de voir leurs compétences devenir obsolètes rapidement, les exigences évoluant 66 % plus vite dans les métiers exposés à l’IA.
